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內容提要：面對微信支付、Apple pay乃至銀聯的猛烈進餐飲設備回收攻，支付寶是否還能保住移動支付第一寶座的江山？
進入移動互聯網時代後，春節成為各大移動支付平臺借勢營銷的最佳時機，近年的“紅包大戰”打響瞭微信支付和支付寶之間的激烈對抗。隨著這兩大巨頭的跑馬圈地，春節已不能滿足其推廣需求，於是今年8月的第一周，移動支付市場迎來瞭規模更大的補貼活動。
8月1-8日，微信團隊啟動第三屆微信“無現金日”活動，聯合數十萬商戶共同投放新一輪線下支付的補貼，活動將持續至整個9月。而支付寶則選擇瞭同一時間在全國舉行“無現金城市周”活動，使用支付寶在線下付款，可以獲得最高達4888元的獎勵金，當日第2、3、4筆付款可參與抽取獎品“黃金”。
貨幣的形態從貝殼演變成黃金，到紙幣的誕生，再到如今的“無現金”概念的提出，這幾千年的貨幣史是基於商業邏輯而演進：從表面上看，每一次貨幣形態的迭代都加速其流通速度，但實質上是商業交易過程中的裂變—最初貨幣隻是為瞭完成等價的支付，但隨著移動支付的面世，貨幣還可以與營銷乃至更多的領域相結合。
因此馬雲在2004年創立支付寶的時候，沒有人料到支付寶的二維碼如今以遍佈大街小巷，負責押送運鈔車的保安也無法料到失業的一天來得如此迅猛。
然而馬雲也未曾料到的是，馬化騰在短短4年時間裡用微信支付炸毀瞭支付寶十三年所建立起來的護城河—自2014年誕生至今，微信支付完成從零到一的突破，在市場份額上與支付寶隻剩下14%左右的距離。
在擁有強大社交基因的優勢下，微信攻下移動支付這座天王山將隻是時間問題。但要想抹平這一差距，單純靠微信紅包並不足以做到，因此實現各種場景的全面覆蓋成為微信支付今年進攻的目標。從餐飲、零售到醫療和出行，微信希望在與人息息相關的場景中打上更多其支付的標簽，將支付寶逼入死角。
唯一的懸念是，支付寶在這中場戰事中是否有扭轉戰局的勝負手？面對微信支付、Apple pay乃至銀聯的猛烈進攻，支付寶是否還能保住移動支付第一寶座的江山？
從支付到運營
對於擅長創造節日的互聯網公司來說，8月的“無現金日”可以視作是繼“6·18”“雙11”後又一個營銷味道濃厚的消費者狂歡節。不過，與那些電商打折促銷的策略相比，微信支付和支付寶更看重的是用戶的支付頻率。
為此，微信和支付寶在今年的無現金活動上投入巨額資金，但消滅現金並不是微信支付和支付寶的真正目的，“無現金”概念背後的邏輯是如何利用支付這一環節重構整個商業鏈條。
“移動支付的誕生和普及，並不是為瞭消滅或者取代現金，而是對現金支付形成新的補充。”微信支付行業運營總監白振傑表示，移動支付的目的是讓金融更普惠、商業更智能、社會更高效，推動智慧生活的普及和智慧行業的升級。
這具體體現在商傢的成本降低和效率提升。通過移動支付，商傢在減少排隊、人力成本上得到控制，營銷方式也得到改善，幫助商傢全方位降低成本。例如在餐飲行業上，越來越多的商傢在餐桌上放置二維碼，讓用戶直接掃碼使用小程序來點菜和結賬，人力成本將得到大幅度提升。
與此同時，通過微信支付建立商傢與消費者之間的會員關系，是微信社交優勢的延伸能力。在微信推出的行業解決方案中，微信支付是發起點，商傢通過公眾號、卡包、小程序、企業微信等多個入口提高用戶的復購率。微信團隊透露，從去年6月份進入到時尚品牌領域後，微信支付的滲透率從8%上升至20%。
場景之戰
在騰訊研究院產業經濟研究中心主任、首席研究員李剛看來，移動互聯網全面向生活滲透是移動支付出現爆發式增長的主要原因，但值得註意的是銀行卡支付和商業銀行的移動支付同樣出現暴增，隻是非銀機構移動支付爆發更具有場景特點。
“2013-2016年期間，非銀機構移動支付出現幾十倍增長，這些支付的特點都是高頻、小額，都是跟人的生活場景息息相關的。”李剛認為，其他互聯網指數有比較強的頭部效應，但是在支付方面卻是比較平均的分佈，這說明移動支付已經進入到千傢萬戶和各行各業。
騰訊從來未曾掩飾對支付業務的野心，隻不過微信紅包這樣的“偷襲珍珠港”並非時時可以上演，做大支付業務更多地需要深耕場景，將支付結合營銷更多地向商傢賦能。於是在今年的微信智慧工坊PRO版公開課上，除瞭零售、餐飲外，微信支付還提供瞭出行、教育、醫療乃至物流等行業解決方案，把支付真正嵌入到場景之中。
場景的全面覆蓋，是微信支付逐漸追上支付寶的重要原因之一。根據易觀國際發佈的移動支付季度監測報告顯示，今年第一季度支付寶的市場份額為53.7%，而騰訊金融為39.51%。目前支付寶尚未公佈過日均支付筆數，不過騰訊在去年的財報中首次披露，騰訊移動支付的月活躍賬戶和日均支付筆數都超過6億。
但要微信支付想抹掉這14%左右的差距絕非易事，支付寶背靠淘寶系2000萬日訂單之外還擁有各種線下資源的助攻。在所有場景中，高頻小額的零售和餐飲行業是移動支付平臺的兵傢必爭之地，這也是最近一年來馬雲提出新零售的玩法，就是要把線上的數據優勢去整合線下的傳統實體店，本質上是繼續鞏固支付寶作為入口的價值，通過加碼線下店尤其是生鮮項目來提高支付的頻率。
但從去年年底騰訊宣佈與星巴克達成戰略合作可以看出，微信支付對商傢的吸引力並不亞於支付寶。考慮到微信目前的月活躍用戶數已超9億，幾乎覆蓋中國所有網民，其社交屬性能夠極大地幫助商傢進行創意營銷。
“比方說我們可以通過微信的用戶畫像，精準分析這位用戶當下潛在的消費需求。如果一位用戶剛剛結婚，那他可能需要添置傢電，這時候我們能根據這樣的畫像針對性地提供優惠服務。”傢台中中古餐飲設備回收樂福全國市場部首席營銷官餘瑩告訴時代周報記者，朋友圈有分享裂變功能，以前會員營銷是硬性的促銷，現在的微信廣告就是分享，對其有需求的人就用，沒有需求的就不用。
場景固然重要，但考慮到每個場景各有特性，微信支付和支付寶並非能完全消滅現金。“交通出行是一個很大的場景，閃客蜂專註於全國各城市地鐵的網絡票務銷售，利用乘車碼減少乘客購票的時間。”張天卓是閃客蜂的運營總監，他透露今年上半年公司的業務量增長達17倍，通過微信支付購買地鐵票數量超過2800萬張，與微信支付結算流水超過1億元。
但目前為止，閃客蜂的業務隻是在廣州、南寧等6個城市上線，而國內擁有地鐵的城市多達27個。張天卓向時代周報記者表示，閃客蜂作為第三方服務商，更多地是配合當地城市的地鐵需求，至於是否能打通一些後臺數據如優惠台中二手冰櫃回收折扣等，張天卓認為這很大程度上取決於城市的對外開放程度。
微信支付餐飲出行行業負責人許陽輝也向時代周報記者表示，微信支付隻是提供很底層、很抽象的基礎支撐能力，就像是互聯網行業裡的水和電，至於上一層建築的具體服務，由服務商和商戶各自獨立完成，微信不插手、也不涉及行業裡的商業利益。
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